今年“双11” 融合有新意（中国消费向新而行）

　　记者 王珂

　　“十五五”规划建议提出，坚持扩大内需这个战略基点，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，促进消费和投资、供给和需求良性互动，增强国内大循环内生动力和可靠性。

　　今年“双11”，不少商家聚焦消费新需求，推进线上线下融合、消费业态融合、供需两端融合，打造一批消费新供给、新场景，有力激发了消费市场潜能。

——编者

　　线上线下深度联动

　　“既能现场体验新潮家电的实用功能，又能手机扫码下单送货上门，逛店购物两不误。”在京东MALL福建厦门湖里店，刚购买了全屋家电的消费者李佳说。

　　“双11”期间，这家新开业的购物中心，吸引了不少顾客前来体验。在美食工坊，亲子家庭使用新潮厨电制作蛋糕；在家电体验区，消费者可在模拟客厅场景中直观对比不同型号的家电；在DIY电竞区，参与者既可直接体验产品，也能一站式购买全套装备……

　　这个“双11”，线上线下继续深度融合。商务部等部门2024年印发的《零售业创新提升工程实施方案》提出，推动实体零售与数字经济深度融合，形成新质生产力，提升零售效率。今年“双11”，线上平台与线下门店的联动更趋紧密：消费者既可以在门店触摸实物、感受服务，也能通过线上平台下单，商品配送到家；线上平台通过大数据洞察消费需求，开展精准营销，为线下门店导入更多客流。

　　数据见证融合成效。10月30日20时至10月31日19时59分，全国京东MALL客流同比提升30%，家居品类成交额增长191%，京东全屋定制成交额同比增长近7倍。在近280家京东线下自营门店开展“超级好买内购会”当天，精准预约顾客同比提升130%，单日成交额增长超450%，创历史新高。

　　越来越多线下小店通过平台赋能，搭上了“双11”的流量快车。美团数据显示，全国近百万线下门店参与美团闪购“双11”活动，带动各大品牌商品热销。自10月31日美团“双11”启动以来的24小时内，在3C家电品类，小米、OPPO等品牌销量同比增长均超100%。

　　10月15日的淘宝闪购“双11”首日数据显示，淘宝闪购在国内270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长，3C数码、个护、服饰等行业品牌成交额同比增长超290%。

　　消费业态加速融合

　　从买商品到享服务，从单一消费到场景叠加，今年“双11”的消费业态融合正打破行业壁垒，让消费体验更丰富、选择更多元。

　　汽车后市场的快速增长，成为业态融合的一个缩影。随着汽车保有量持续上升，“线上下单+门店服务”的养车模式，在今年“双11”备受青睐。10月30日20时至10月31日19时59分，京东轮胎成交额同比增长超4倍，京东养车到店洗车订单同比增长超165%，汽车充电装备成交量同比增长80%，京东车险成交金额同比增长188%。

　　不仅是消费品，工业品也参与到“双11”促销活动中。“基于与京东工业的合作，客户采购沟通成本降低40%，今年‘双11’服务企业客户数同比增长58%，客单价同比增长172%。”德力西电气相关负责人说。

　　今年“双11”融入全球更多消费市场，服务更多消费者。京东数据显示，“双11”启动至11月11日，“全球售”覆盖的日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚等地，成交额与订单量均同比增长超100%；跨境包邮服务覆盖的10多个国家，成交额同比增长超300%，平台下单用户数同比增长超400%。

　　今年淘宝“双11”首次同步在20个国家和地区启动，并以5种不同的语言版本面向全球消费者。据介绍，“淘宝出海”在海外市场投入10亿元营销费用，帮助10万户商家实现“双11”海外成交翻倍的目标。“双11”期间，淘宝在境外的12个站点支持跨境包邮、包退服务，在新加坡、马来西亚、澳大利亚等地每天发放大额运费券。

　　金融与消费加速融合，让更多实惠直达消费者。在浙江宁波天一广场，顾客叶晴结账时使用了邮储银行信用卡100元优惠券，“‘双11’商场有促销，刷卡还有优惠。”邮储银行宁波分行深化“金融+消费”场景融合，银联信用卡用户通过手机银行领取超值优惠券，在购物、餐饮、文旅等场景直接抵扣，以金融赋能激发消费潜能。

　　供需两端精准对接

　　业态融合拓展了消费宽度，供需两端的深度融合则挖掘了消费深度。以C2M（用户直连制造）模式为代表的反向定制，让供给端精准对接需求端，实现“以销定产”的良性循环。

　　今年“双11”，富光与京东联合推出的一款保温壶，刷新了京东保温壶品类首发销量纪录。“反向定制的成功率更高，生产前就有明确需求和预售订单，不用盲目备货。”富光相关负责人说，截至目前，双方已成功打造了近20款C2M产品。

　　在3C数码领域，反向定制的效果同样明显。今年“双11”，联想与京东通过C2M模式联合打造了一款游戏笔记本，成为热销产品。“双11”启动至11月11日，京东3C数码AI产品成交额同比增长超100%，AI平板、AI大屏手机跻身品类增速前列，其中AI大屏手机、游戏笔记本的C2M定制比例分别超过30%和50%。

　　汽车这类“大件消费”，也在供需融合中释放新活力。11月5日，广汽埃安湖南长沙智能生态工厂内，一台全新的埃安UT super 1号车缓缓驶出生产线，京东、广汽集团、宁德时代联合打造的新能源汽车正式下线。京东汽车营销相关负责人介绍，通过捕捉消费者对汽车的价格、空间、安全与续航等方面的诉求，可以让产品更好满足消费者需求。

　　（陈思颖参与采写）

　　《 人民日报 》（ 2025年11月12日 10 版）