5岁的雪都“萌怪”初长成——解码新疆文旅IP孵化的“高分卷”
【新疆是个好地方】
12月5日，阿勒泰将军山国际滑雪度假区“雪怪阿乐”小木屋里，阿乐人偶向大家打招呼。 阿尔斯别克·努汉 摄
天山网-新疆日报记者 阿比拜
胖乎乎、红脸蛋、一身白毛，一双喀纳斯湖蓝色的眼睛，竖着滑雪板耳朵——阿勒泰冰雪IP（知识产权）“雪怪阿乐”诞生5年来，以萌萌的形象打动了无数人。从成为第十三届新疆冬季旅游产业交易博览会吉祥物，到2021年获得文化和旅游部第四届动漫奖“最佳动漫形象”，再到化身自治区第一届冬季运动会吉祥物，“雪怪阿乐”的前进脚步从未停歇。目前，以其为主角的26集动画绘本已绘制完成即将印刷发行，相关地图书签即将投入使用，动漫大电影已在创作融资中……
近年来，新疆文旅IP多面开花，“雪怪阿乐”无疑是孵化最成功的IP之一。解码这只雪都“萌怪”的成长之路，对于更好激活更多新疆元素IP，实现商业价值和社会价值双赢，助力新疆文旅产业迈上高质量发展轨道，或将带来一些启示。
与“雪怪阿乐”撞个满怀
行走在阿勒泰地区各大滑雪场，你会发现“雪怪阿乐”的元素被融合在每一处细节中：路边有它俏皮形象的雪雕，文创产品展示区里它不时会跃入眼帘，雪友微信里聊天用它的动画表情，就连休息区和雪道也经常会与“雪怪阿乐”人偶撞个满怀。
“雪怪阿乐”为宣传阿勒泰冰雪旅游资源而设计，诞生于2018年11月，设计灵感来源于冬季阿勒泰神秘的禾木——它长长翘起的耳朵很像毛皮滑雪板，红扑扑的脸蛋像当地儿童天真烂漫的笑脸，全身的毛像是阿勒泰冬季洁白的粉雪，蓝色的眼睛是一汪喀纳斯湖碧水。
“‘雪怪阿乐’的诞生，是偶然也是必然。”“雪怪阿乐”IP主理人阿尔斯别克·努汉说。
他是土生土长的阿勒泰人，含蓄的他总喜欢用漫画表达一切思绪。为了深入研究动漫，他考到北京电影学院动画系，成为一名动漫专业研究生。毕业那年，他制作的8分钟动漫短片《我，来自草原》，获得北京电影学院动画学院奖最佳导演奖，还从全球参赛的1749部作品中脱颖而出，入围第43届学生奥斯卡奖，“我感觉自己的努力都是为了创作阿乐而铺垫。”阿尔斯别克说。
2018年，回到家乡的阿尔斯别克受邀参与第十三届新疆冬季旅游产业交易博览会吉祥物的设计。丝毫没有头绪的他，走进滑雪场，与旅游专业人士及游客聊天寻找灵感。当得知阿勒泰是游客心中的童话世界时，站在禾木雪屋前的他，脑海突然闪过一道光：“在雾凇和迷雾中，我仿佛看到了游客说的那个精灵正向我走来，越来越清晰，阿乐由此诞生。”
作为一个动漫导演，对“雪怪阿乐”的设计，阿尔斯别克更倾向于对其角色的设定，而不是符号化。在他的眼里，阿乐是精灵，它的背后应该是有故事、有情节、有无限可以想象的空间。于是，阿乐的眼睛、耳朵、毛茸茸的肚子都被赋予了“神秘感”。
“雪怪阿乐”刚被设计出时，团队都比较忐忑，“因为吉祥物大多数是可爱型，我们这个阿乐有点不一样。没有想到，在冬博会一亮相，阿乐就成为记者、游客、旅游达人围观的对象，人偶被‘人海’围得动弹不得。”
2018年，“雪怪阿乐带您游新疆”话题单日最高阅读量突破100万，成功升至旅游新浪微博热门话题榜第二位。一岁时，它的传播覆盖量突破1.2亿，助力“阿勒泰+旅游”的百度指数上涨66倍。
“雪怪阿乐”成了！
在不断“变形”中成长
一个文旅IP火了之后，究竟能带来多大的收益？“雪怪阿乐”在不断“变形”中，给出了答案。
2019年，“雪怪阿乐”的粉丝不断增加，游客们不再满足于只能在阿勒泰见到它，想要带它回家。阿尔斯别克迅速跟上节奏，开始着手开发周边产品。于是，他又一次走上滑雪场，进行市场调研，寻找志同道合者。
阿尔斯别克成立了阿勒泰克兰青年文化传媒有限公司，并以“雪怪阿乐”为媒，结识了来自全国各地的生产、设计、艺术创作、动画制作、短视频、绘画等领域的专家雪友。在大家齐心协力下，帆布包、冰箱贴、毛绒玩具、水杯等50多种文创产品相继上线，成为阿勒泰畅销旅游产品。今年，阿尔斯别克还在深圳、上海、广西、云南等地，寻找到许多IP形象衍生品生产厂家，并已投入生产钥匙扣、飞盘、耳机套、雪场系列冰箱贴等文创产品。
为增加曝光度，提高IP价值，“雪怪阿乐”也频频在中国深圳文博会、中国东盟博览会、中国国际旅交会、中国国际版权博览会等平台亮相，不仅收获了粉丝，也吸引了合作伙伴。
今年初，一位雪友因为喜欢“雪怪阿乐”找到阿尔斯别克，并将母亲——中国著名儿童作家夏辇生介绍给他，促成两人完成“雪怪阿乐”为主角的26集绘画本。如今该作品已交付上海教育出版社出版印刷，不久将投入市场。
如今，阿尔斯别克正在创作以“雪怪阿乐”为主角的动漫电影，要将新疆目前所有的文旅IP形象融合在一起，创作一部有新疆调性的动漫大电影。“初期剧本已基本创作完成，目前还在宣推，我们希望通过夯实‘雪怪阿乐’的受众基础，让更多企业看到这部动漫电影的收益前景，让阿乐来讲动漫世界里的新疆好故事。”
寻找更多的“新”
一个成熟的“文旅IP”无疑具有强大的吸引力。有IP意味着话题，有IP意味着人气，有IP意味着流量，有IP意味着变现能力。
中国动漫集团发展研究部主任宋磊在新书《当动漫与旅游牵手》中，深刻分析了“雪怪阿乐”与阿勒泰冰雪旅游互相成就并初步成功的原因。他认为，阿勒泰选择通过“雪怪阿乐”卡通形象完成宣传当地旅游资源的美，随着它在互联网走红，阿勒泰旅游也跳出传统的宣传老路，在网络世界获得中青年受众认可。
“‘雪怪阿乐’的形象设计很国际化，很有特色，后期的运用也广泛，但是这种IP需要更多的产业资金来介入，才能让它更快成长。”宋磊表示，无论是“雪怪阿乐”的动漫电影，还是其他产品，都要增加更多文化内容，搭建好文化核心，让IP形象更加深入人心，如此才算是真正的成功。
夏辇生以“雪怪阿乐”为主角的绘画本中，又延伸出了10多个阿勒泰不同特点的精灵形象。在她看来，“过目难忘的形象+有趣的灵魂”是打造文旅目的地IP的先决条件。这种外形与目的地文旅资源相辅相成，是聚焦地域性文化的特色元素符号，有高辨识度形象特征。有趣的灵魂是指IP赋予其丰满的内涵，创造出一个有人设的关联，让游客和这个IP有互动，产生情愫和亲切感。
“打造文旅IP，最终目的是通过IP的转化为当地带来效益。只有对IP进行精细化运营，把IP植入游客内心，产生文化认同感，实现游客与IP的黏性，才能最终实现IP的价值。”夏辇生说。
阿尔斯别克表示，业态是生命力，IP是竞争力，运营是生产力，“再火爆的IP也有生命周期，不能一成不变，这容易让游客失去新鲜感。做文旅IP要有产品思维和运营思维，需要持续运营和创新，通过新故事、新角度、新活动、新事件、新的表达方式、新的呈现方式，不断丰满IP符号的形象和内涵，不断赋予其新的生命力。而我也在不断尝试，寻找更多的‘新’。”
“充分利用文旅IP讲好新疆故事，是擦亮‘新疆是个好地方’金字招牌的有效方式。”自治区文化和旅游厅产业发展处处长汤文认为，当前，新疆文旅产业已经到了以文创为切入口、开发IP全产业链的大好时机。未来，自治区文旅厅将引导各地立足中华优秀传统文化，在融合文化和旅游各类要素的基础上，深入挖掘新疆特色历史文化，打造更多像“雪怪阿乐”一样与时代发展要求合拍、与消费群体精神需求合拍的新疆独特文旅IP。
