观点声音丨“有趣的灵魂”才是文创关键
■随着文旅市场不断升温，兼具心意和新意的文创产品时不时就会掀起一波热潮，而这些文创产品之所以备受喜爱，“有趣的灵魂”应是不可忽视的共同点
□张蓓
毛茸茸的“馕”和“缸子肉”，再辅以销售人员信念感十足的“烹饪”手法，一份“新疆人自己的jELLYCAT”新鲜出“炉”，面对这样情绪价值拉满的旅游文创产品，很难不想来一份；工艺考究、制作精美，可以层层叠搭和拆解的“凤冠冰箱贴”“天宫藻井冰箱贴”被游客抢购到限售、断货——最近，有几样文创产品又成功击中游客的“心巴”，在网络上掀起了热烈讨论。
近年来，随着文旅市场不断升温，兼具心意和新意的文创产品时不时就会掀起一波热潮，游客对热门文创产品的关注度不亚于网红打卡点。要问这些文创产品为什么如此受喜爱，“有趣的灵魂”应是不可忽视的共同点。
仔细盘点最近几年火起来的文创产品，无论是颜值与口味并重的故宫文创雪糕，还是因丑萌而火出圈的铜奔马玩偶，抑或是文化底蕴深厚的冰箱贴，都拒绝千篇一律的小商品“皮囊”。而它们“有趣的灵魂”可以表现为搞怪、卖萌，也可以是精致、古朴，但共同的内核却一定是中华优秀传统文化铸就的。
可以想见，正是因为国宝级文物铜奔马家喻户晓，那个咧嘴大笑、单腿独立、脚踏小鸟的绿色玩具马才会有如此反差喜感，消费者才能秒懂这种喜感和萌趣；正因为中式审美直击心灵，那些珍贵的首饰配色、建筑结构才会在冰箱贴上掀起一波国风潮。文创产品就得以文化为根本，当它能够引起文化上的共鸣，实现火爆出圈自然是水到渠成。
在传统的文化附加价值外，这些文创产品往往还具有当下年轻人注重的情绪价值、分享价值，这也是“有趣的灵魂”重要加分项。比如当前风靡一时的美食毛绒文创，在全国各地拥有不同版本，甘肃的“麻辣烫”、陕西的“肉夹馍”、苏州的“大闸蟹”、新疆的“馕”和“缸子肉”，无一不是通过一本正经的“过家家”式互动，满足了消费者的情绪消费需求。注重在社交媒体分享和互动的消费者，还能在这样的文创话题下获得更多认同和关注度，可以说是消费一次，效果加倍。
通过线上线下热闹的互动，这些文创产品不经意间也实现了文化传递的初衷。各大博物馆的文物款冰箱贴，已经有不少消费者在根据年代和类别成套收集了；各地文旅部门将标志性风景进行文创转化，已经被网友“嫌弃”跟不上进度了。的确，拥有如此恢宏丰富的中华文化宝库，我们有理由期待更多灵魂有趣的文创产品泉涌而出。
