天山观察丨“新疆小羊”火出圈的启示
天山网-新疆日报记者 郭宏磊
微卷的绒毛身子，圆溜溜的大眼睛配上微笑唇，穿上绚丽的艾德莱斯绸服饰，戴上精致的小花帽，胸前挂一串亮闪闪的宝石串——没人会想到，这是一只小羊的装扮。
顾客买到了现场制作的“新疆小羊”。天山网-新疆日报记者 郭宏磊摄
最近，这只极具新疆特色的小羊彻底火了。从乌鲁木齐的小商品市场到喀什古城的网红店铺，游客们排队抢购，社交平台上刷屏传播。它还没有正式名字，被网友统称为“新疆小羊”，还被年轻人戏称为“新疆拉布布”。
这是一次偶然的爆款，还是新疆文创产业升级的信号？新疆文创如何从“土特产”真正走向时尚“潮玩”？答案藏在“新疆小羊”走红的路径里。
刮起“新疆小羊”代购风
“想买！哪里能买到？”
在“新疆小羊”走红的视频评论区，全国各地网友纷纷留言求购。有人主动回复可以代购，甚至专门发布代购帖子，火爆程度可见一斑。
乌鲁木齐市的金泉商城，作为“新疆小羊”走红的地方，游客络绎不绝。
5月25日，安徽游客徐心怡一口气买下10只小羊。她一边和同学视频，一边为小羊选购小花帽，逐一确定装扮。“从小红书刷到后的第一眼，我就想拥有它。”徐心怡说，打开收藏夹，20多条关于“新疆小羊”的帖子齐刷刷跳了出来。
像徐心怡这样帮亲朋好友代购多只小羊的顾客不在少数。商户阿卜都拉·艾米日拉的感受更为直接：“从早到晚，除了吃饭、上厕所，就是坐在工位上做小羊。”古尔邦节期间，金泉商城放假5天，但商户收到购买小羊的订单只增不减，阿卜都拉火速发出招聘公告，紧急招人。
作为上游供货商，杭州众引力工艺品有限公司也被订单追着跑。该公司负责人陈倩介绍，公司有两条生产线专做小花帽，帽胚由机器成型，装饰由人工组装，日产达1.3万个。即便如此，预售订单已经排到了7月中旬。
“我们都很看好小羊，明年就是羊年了，期待继续火爆。”陈倩说。
社交平台上的“新疆小羊”出圈热梗。
“共创”才是出圈关键
商户穆耶赛尔·阿卜迪米提介绍，购买小羊的过程本身就像一场微型创作。顾客先选定小花帽，商户再动手装扮。选什么颜色的钻，听顾客的；怎样搭配更有新疆味道，听商户的。有人拿着网图来找商户复刻，有人则自由发挥。最终，每一只小羊都是独一无二的定制款。
有趣的是，无论在社交平台上搜索，还是在金泉商城里寻找，没人能说清楚谁才是“新疆小羊”的“原创者”。
追溯社交平台上的时间线，裸羊造型的小羊其实已经卖了几年，和骆驼一样，只是众多普通纪念品中的一种。2025年8月，小羊被戴上了同样常见的小花帽，简单组合后，开始有了关注度；9月，小羊又戴上了项链，项链同样来自现成纪念品；到10月中旬，小羊的装扮愈发精致，有了衣服。许多游客不知道，如今看起来华丽抢眼的项链，其实是将原本的手链戒指一体纪念品拆解开来，再和帽子重新搭配而成。
2025年10月，陈倩和团队成员来新疆考察文创市场。她的公司原本做娃衣，便向金泉商城的商户建议，给小羊穿上娃衣。一家商户果断采纳。此后，陈倩正式承接新疆商户小羊的娃衣订单，并新开了小花帽生产线。
如今，根据顾客订购小花帽款式的数据，陈倩团队的设计师几乎每天都会更新小花帽的颜色和款式。“‘新疆小羊’的装扮已经在商户间‘卷’起来了。”陈倩说。
更值得玩味的是传播方式。游客们在社交平台上搜索“新疆小羊”，跳出的结果五花八门：有的店铺因帅哥店主走红，顾客“为颜值买单”；有的以“小羊繁复精美的打扮”为卖点，引发复刻热潮；还有的靠“小羊，和你的新疆户籍说再见吧”等网络热梗出圈，让人觉得不带走一只就白来了新疆。
这种用户生产内容、社交平台发酵、线下消费打卡、再生成新内容的去中心化传播，形成了完美闭环。没有大规模广告投放，却实现了“病毒式”传播。
下一只“羊”在哪里
热捧之下，冷静的声音同样值得关注。在“新疆小羊”爆火的视频评论区，不少网友讨论它的未来。有人喊话义乌尽快量产，也有人反驳：义乌产的终归不是“新疆小羊”。
“有比较热门的评论说，小羊户籍新疆，祖籍义乌。”深圳游客钟鸣慧提到了这个流传甚广的调侃。据了解，新疆毛绒玩具的核心材料、配件供应链高度依赖义乌等小商品集散地。
但钟鸣慧认为，如果“新疆小羊”只是外地批量贴上新疆标签，却不在新疆生产，没有新疆的创作现场，那对她来说，小羊就失去了吸引力。
事实也侧面印证了这一点。在金泉商城，几乎每家店铺都有打扮好的“新疆小羊”，但通常只有能现场制作的供不应求，做好一只带走一只。
小花帽设计师李君认为，这正是“新疆小羊”区别于工业化纪念品的核心优势。这波出圈，表面看是社交媒体时代的偶然爆红，深层看却是新疆文创产业长期积累后的必然爆发。
如今越来越多的设计师、年轻店主意识到，旅游纪念品不能只当成游客“到此一游”的证明，而要满足年轻人“有互动”“有参与”的情绪价值。
但目前市场上已经悄然出现了跟风者。同样的羊形玩偶，做工粗糙、配色随意，试图蹭热度分一杯羹。如果放任不管，很可能重蹈“昙花一现”的覆辙。
李君认为，要想让“新疆小羊”从“网红”变成“长红”，需要大家共同维护好这个IP。不能为短期利益打价格战、抛弃品控，而应积极为打造“新疆小羊”潮玩IP做准备。设计不同的玩法，开发一系列周边产品，实现设计、供应链、渠道、品牌的系统性升级。
“新疆有太多好故事了，雪豹、骆驼、石榴、木卡姆……众多文化符号都等待转化。”李君说。
市场已经用真金白银投了票，接下来，就看新疆文创人如何接住这波流量，让“新疆小羊”不是一个孤例，而是一整片草原的开始。
